万象城AWC_Home

　　新华财经上海12月25日电（李一帆） 近日ღ◈，在中国排名第一的顶奢商场北京SKP和隔壁华贸购物中心的广场连接处ღ◈，新建起一座黑色为基底ღ◈、金色点缀其上的一字型建筑ღ◈，俯瞰或者远看ღ◈，宛如一条镶嵌着金色装饰的黑色绸带ღ◈，尽显高端ღ◈。

　　高梵ღ◈，是近两年羽绒服界杀出的一匹“黑马”ღ◈，定位中高端品牌ღ◈，主流产品售价1000至5000元区间ღ◈，从名不见经传到成为中等收入群体“宠儿”ღ◈，只用了短短三年时间ღ◈。

　　就在上周ღ◈，高梵推出了一款由前Dior高定设计师Maria携手中国非遗苗绣传承人欧东花共同打造的巴黎高定非遗大师亲绣款羽绒服ღ◈，高梵品牌全球代言人杨幂身着同款ღ◈。这款羽绒服全球限量8件ღ◈，将抽签送出ღ◈。抽签活动开始后ღ◈，微博ღ◈、小红书等平台出现了大量“加价求购”的帖子ღ◈，表示愿意在原价基础上加价1000至3000元不等ღ◈，收入囊中ღ◈。

　　这股抢购潮的背后ღ◈，一个问题值得探究ღ◈：羽绒服品牌琳琅满目ღ◈，在售价越来越贵ღ◈、一众品牌都被称为“羽绒服刺客”的当下ღ◈，消费者为什么要“疯抢”一款大几千元的高梵？

　　提到中国高端羽绒服ღ◈，是绕不开的品牌万象城体育官方网ღ◈。近两年ღ◈，以为代表的国产羽绒服售价逐渐走高ღ◈，有消费者认同这是中国品牌的转型向上ღ◈，也有消费者表示不划算ღ◈、不买账ღ◈。

　　而横空出世的高梵ღ◈，同样定位在波司登ღ◈、甚至波司登之上的品牌区间ღ◈，却借助高端定位万象城最新官网ღ◈。ღ◈，实现了品牌的平地“起飞”ღ◈。

　　据新华财经统计ღ◈，在淘宝平台高梵官方旗舰店里高梵淘宝店ღ◈，售价最便宜的羽绒服为儿童羽绒马甲ღ◈，挂牌价999元ღ◈；最贵的成人长款羽绒服ღ◈，挂牌价5869元ღ◈。另有45款挂牌价在4000元以上ღ◈，超三分之二商品挂牌价在2000元以上ღ◈。

　　第三方机构数据显示ღ◈，2024年11月抖音羽绒服各品牌平均成交价中ღ◈，高梵平均成交价1863.15元ღ◈，超过了波司登的1267.41元和北面的1452.45元ღ◈。

　　昂贵的售价没有阻碍住消费者的热情ღ◈。根据天猫双11战报圣衣神话交易所ღ◈，今年10月21日ღ◈，天猫双11开卖4小时ღ◈，高梵成交额即破亿ღ◈，超去年首日全天ღ◈。在第一波的女装店铺销售榜里ღ◈，高梵位列第3名ღ◈，仅次于波司登ღ◈、优衣库ღ◈，成为榜单“新贵”ღ◈。

　　“双11”结束后ღ◈，天猫发布2024年双十一重点品类TOP10商品ღ◈，在服装配饰品类中ღ◈，高梵相关商品包揽前两名ღ◈。

　　高居榜首的是李佳琦直播间链接的高梵黑金先锋系列鹅绒羽绒服ღ◈，“双十一”期间（10月14日至11月11日）销售额4500至5000万元ღ◈，销量超5万件ღ◈。排名第二位的是官方店铺的黑金经典八格长款羽绒服ღ◈，销售额4500至5000万元ღ◈，销量超2.6万件ღ◈。这两款羽绒服的销售额ღ◈，领先第三名约1000万元ღ◈。

　　据新华财经统计ღ◈，截至12月24日ღ◈，高梵抖音官方旗舰店中销量第一ღ◈、售价1599元的黑金先锋系列羽绒服ღ◈，已售超5.9万件ღ◈；销量第二ღ◈、售价1980元的羽绒服已售超3.1万件ღ◈；销量第三ღ◈、售价1980元的羽绒服已售超2.8万件ღ◈，所有商品共计销售54.4万件万象城体育官方网ღ◈。对比来看圣衣神话交易所ღ◈，波司登抖音官方旗舰店内ღ◈，销量第一ღ◈、售价1741元的羽绒服ღ◈，销量仅为7000余件ღ◈。

　　在抖音商城官方“600元以上羽绒服爆款榜”上ღ◈，高梵ღ◈、波司登各有两款商品上榜TOP10ღ◈，其中高梵位列第二ღ◈、第五ღ◈，波司登位列第四ღ◈、第六ღ◈。并且ღ◈，高梵和波司登是榜单上唯二售价在1500元以上的品牌ღ◈，其余几款羽绒服多在600至700元区间ღ◈。

　　具体到品牌店铺ღ◈，抖音商城官方品牌羽绒服店铺榜上ღ◈，高梵分列热销榜第二名ღ◈、人气榜第四名ღ◈、回购榜第二名ღ◈，与波司登难分伯仲ღ◈，可见双方竞争激烈程度allwincityღ◈，ღ◈。数据显示ღ◈，2023年高梵抖音单平台营收总额接近17亿元ღ◈。

　　据《华丽志》联合中国羽绒工业协会ღ◈、抖音电商共同发布的《羽绒发展趋势之好鹅绒品质白皮书》ღ◈，高梵在1500元至2999元的中高端鹅绒服价格带内ღ◈，以近28%的市场占有率稳居龙头位置ღ◈；在3000元以上的高端鹅绒服市场上也以18%的市场占有率领跑行业ღ◈。

　　早在2004年ღ◈，创始人吴昆明就创立了高梵品牌ღ◈。但因为种种原因圣衣神话交易所ღ◈，高梵开始资不抵债ღ◈。2012年ღ◈，吴昆明关掉700多家实体店ღ◈，转战线年时万象城体育官方网ღ◈，高梵还宣称要做“中国版的ZARA”ღ◈，2019年还在卖三五百元的平价羽绒服ღ◈。

　　然而ღ◈，随着2018年高奢羽绒服品牌加拿大鹅正式进入中国市场ღ◈，和Moncler一起在上万元的市场突破了羽绒服价格的天花板ღ◈，中国羽绒服市场已经悄然生变ღ◈，以波司登为代表的中国羽绒服头部品牌也在2019年前后开始寻求高端化ღ◈。

　　彼时ღ◈，吴昆明也开始为高梵思考新的发展方向ღ◈，其在接受媒体采访时透露ღ◈，“做大众产品ღ◈，就意味着每天都得抠成本ღ◈，挣的每一笔都是省出来的ღ◈，但越想控制成本ღ◈，就越挣不到钱ღ◈。”于是ღ◈，2021年ღ◈，高梵开始转型高端化ღ◈，推出了“黑金系列”鹅绒服ღ◈，把价格直接拉到了千元以上ღ◈，并且提出了新的口号ღ◈：不做中国的Monclerღ◈，要做世界的高梵ღ◈。

　　Moncler是源自欧洲的羽绒服品牌ღ◈，专注鹅绒羽绒万象城官方网站ღ◈。ღ◈，售价多在万元以上ღ◈，几年前开始在中国风靡一时ღ◈。Moncler最具代表性的产品特点有三个ღ◈：黑色亮面ღ◈、小标LOGOღ◈、高端鹅绒ღ◈。

　　转战高端市场后的高梵ღ◈，也是从这三个方面摸着Moncler“过河”——专注鹅绒ღ◈、主打黑色以及“老钱风”LOGOღ◈。

　　吴昆明称ღ◈，选择鹅绒是因为相较于鸭绒ღ◈，鹅绒更符合高端形象ღ◈。保暖性是羽绒服购买参考的重中之重ღ◈，既然高梵要转型ღ◈，就干脆舍弃鸭绒ღ◈、专注鹅绒ღ◈，在此背景下ღ◈，兼具“又轻又厚”功能的高梵黑金鹅绒服诞生ღ◈。而黑金鹅绒服的设计师就是前Moncler设计师Burak Uyanღ◈。

　　但与Moncler完全不同ღ◈，高梵定位在“高质价比”ღ◈，瞄准的是1000至3000元内的中高端市场ღ◈。这是国内羽绒服市场相对空白的价格区间ღ◈，盘点所有羽绒服品牌ღ◈，高梵是除波司登外ღ◈，第二家开拓1000至5000元区间羽绒服的品牌ღ◈，而具体到鹅绒ღ◈，有且只有高梵ღ◈。随着“黑金系列”畅销ღ◈，高梵迅速建立起全新品牌形象ღ◈，后续又陆续推出了风壳系列万象城体育官方网ღ◈、未来羊毛系列等型号ღ◈，产品体系逐渐完整ღ◈。

　　此后ღ◈，高梵不断扩大品牌力ღ◈，进行品牌升级ღ◈，代言人选也从网红转型到了明星ღ◈，2022年的代言人张柏芝ღ◈、2024年的代言人杨幂ღ◈，均为业内顶流ღ◈。

　　高梵的羽绒服固然卖点足够ღ◈，但相比商品定位和品质的独特性ღ◈，其讲故事的能力明显高于其他很多品牌ღ◈，也是让消费者“一键下单”的另一个关键所在万象城体育官方网ღ◈。

　　首先是营销话术ღ◈。在高梵品牌以及商品的宣传物料里ღ◈，潜藏着很多闻所未闻但能够直抓眼球的传播用词ღ◈。

　　比如高梵将自己选用的鹅的品种命名为“飞天白鹅”ღ◈，鹅绒命名为“飞天绒皇”ღ◈，直播间里“德国的金针ღ◈、英国的高士线ღ◈、五大极寒地的鹅绒”是常见宣传话术ღ◈。

　　打开高梵任意一款商品的详情页ღ◈，页面用词都是满满的“科技人设”ღ◈，“黑石暖感砂PRO”“敞篷跑车帽”“中科蓄热内里与空气循环系统”“石墨烯抗静电抗菌”“气凝胶隔热锁温”“火山岩蓄热升温”“中科防螨技术”等ღ◈。其用意是在设计ღ◈、用料或者理念上和传统品牌进行区分ღ◈，更在工艺上讲足了故事ღ◈，营造了高端感ღ◈。

　　包括杨幂在内ღ◈，高梵选择合作过的都是形象或名头听起来“高大上”的明星ღ◈。国外有戴安娜王妃的双胞胎侄女ღ◈、梅耶·马斯克（特斯拉创始人埃隆·马斯克的母亲）ღ◈、比利时王子查尔斯ღ◈、英国拉特兰公爵家族等ღ◈，国内有王星越ღ◈、封神“质子团”ღ◈、何超莲等明星ღ◈，也有好利来“二公子”罗成ღ◈、洁丽雅“毛巾少爷”石展承等新生代企业家ღ◈。

　　高梵官方旗舰店里有数十家商品为“明星同款”ღ◈，包括杨幂同款ღ◈、王星越同款ღ◈、张真源同款ღ◈、宋亚轩同款等ღ◈。这些明星或王室成员ღ◈，都是高梵打造“奢品”形象的一环ღ◈。

　　高梵北京限时精品店开在中国最顶尖的SKP商场ღ◈，其海外首站同样选址在巴黎的全球奢品地标莎玛丽丹ღ◈。“我们将筛选国内顶级商场的前100名ღ◈，陆续进驻ღ◈。”吴昆明接受媒体采访时表示ღ◈。高梵的策略是通过和一线奢品肩并肩的方式ღ◈，具像化呈现品牌的高端形象ღ◈。

　　和大多社交平台或电商平台起家的品牌一样圣衣神话交易所ღ◈，高梵非常注重线上营销和视频ღ◈、直播推流ღ◈，并且嗅觉非常敏锐万象城AWC_Homeღ◈，ღ◈，早在2020年就在淘宝ღ◈、快手ღ◈、抖音开始了直播ღ◈。

　　去年8月ღ◈，天猫针对服饰品牌店铺开店规则做出升级ღ◈，品牌可以申请开设多家旗舰店ღ◈、细分类目旗舰店和细分赛道旗舰店ღ◈。规则修改后ღ◈，高梵迅速在天猫开设多店ღ◈，组成了一个含有旗舰店ღ◈、黑金店ღ◈、男装店ღ◈、儿童店ღ◈、户外店ღ◈、Outlets店等约10个账号的庞大店铺矩阵ღ◈，热门时间段经常开启全店铺同步直播ღ◈。

　　抖音平台亦然ღ◈，截至12月24日ღ◈，高梵抖音官方认证的账号有15个ღ◈，包括旗舰店ღ◈、轻奢ღ◈、女装万象城allwincityღ◈！ღ◈、运动服饰ღ◈、鹅绒ღ◈、儿童ღ◈、户外等官方店ღ◈，粉丝量最高的高梵官方旗舰店ღ◈，约有350万粉丝ღ◈，销量高达54.4万件ღ◈。

　　高梵也堪称直播最卖力的羽绒服品牌ღ◈。据新华财经统计ღ◈，在淘宝平台ღ◈，高梵官方旗舰店每天直播时长基本在18小时以上ღ◈，高梵黑金店从10月底开始更至少9次开启了连续4天4夜的直播ღ◈。抖音平台同样不例外ღ◈，官方旗舰店基本每日直播休息时间不超过1小时ღ◈，远超其他羽绒服品牌时长ღ◈。

　　此外ღ◈，社交平台有用户透露allwincity万象城ღ◈，吴昆明还会亲自给自己发的高梵相关帖子“加热”视频ღ◈，助力热度ღ◈。可以说ღ◈，在直播间刷到高梵的概率ღ◈，大概率比刷到其他羽绒服品牌要大ღ◈。

　　“中等收入群体造富”的故事在资本市场上讲了一波又一波ღ◈。高梵如今被视为“中等收入群体新宠”ღ◈，销量攀升ღ◈，原因之一就是通过品牌革新ღ◈、产品提质ღ◈、价格上涨和花式营销ღ◈，把自己和大多品牌区别开来ღ◈，和Lululemonღ◈、Hokaღ◈、萨洛蒙等品牌类似ღ◈，满足了中等收入群体对所谓“高端品牌”的情绪价值ღ◈。

　　事实上高梵目前已经面临一定挑战ღ◈，比如其抖音官方旗舰店里销量最高的羽绒服ღ◈，评价中有不少关于钻绒掉绒ღ◈、面料薄ღ◈、味道大ღ◈、版型差等差评ღ◈，在相关投诉平台也不乏此类问题ღ◈。

　　按照吴昆明此前的说法ღ◈，想要脱离价格战ღ◈，必须增强品牌力ღ◈，因此“高梵明年还会继续涨价ღ◈，把毛利提升到60%以上的水平万象城官网ღ◈，ღ◈。”但目前的市场评价能否支撑品牌持续涨价？仍是未知数ღ◈。

　　并且ღ◈，近几年高梵依靠互联网平台快速发展ღ◈，但在线下除个别快闪店外并无真正的品牌门店ღ◈。而对真正的奢侈品牌和高端品牌而言ღ◈，线下门店是必不可少的存在ღ◈，它包含了用户对产品的体验ღ◈、享受的品牌服务等ღ◈。

　　靠营销造势ღ◈，可以让品牌在短期内获得不错的销量ღ◈，但对品牌高端化的影响力有限ღ◈。业内人士表示ღ◈，完全依赖于电商平台ღ◈，在流量红利消失ღ◈、流量成本越来越贵的情况下ღ◈，纯线上渠道的模式风险很大ღ◈。

　　参考波司登ღ◈，2023/2024财年ღ◈，公司营业收入232.14亿元ღ◈、净利润30.74亿元ღ◈，已经是整个大服饰市场表现最好ღ◈、盈利能力最强的公司之一ღ◈。但从2019到2024财年ღ◈，波司登羽绒服的营销费用占比超过了营收的30%ღ◈。而高梵近两年的投入ღ◈，未必少于波司登ღ◈。

　　更何况中等收入群体的喜好来得快ღ◈、去得也快ღ◈，包括风水轮流转的“中产三件套”在内ღ◈，太多品牌都在这个市场经历了潮起潮落ღ◈。

　　高定品牌里的设计师品牌Alexandre Vauthierღ◈、“仙裙制造机”Ralph&Russoღ◈，潮牌里的Supremeღ◈、Superdryღ◈、Off-White等ღ◈，均是曾经风光无限ღ◈，最后却被低价出售ღ◈。包括近几年大火的Lululemonღ◈，也正在被同样100美元一条瑜伽裤的Alo Yoga侵吞市场份额ღ◈。

　　根据观研报告网的数据ღ◈，2023年中国羽绒服市场规模为1960亿元ღ◈，同比增长15.81%ღ◈，增速显著高于服装行业ღ◈，处于高速成长期ღ◈。同时ღ◈，高端羽绒服已经成为消费趋势ღ◈，波司登ღ◈、高梵万象城体育官方网ღ◈、Skypeople天空人等国产品牌同场竞技ღ◈，都为羽绒服市场提供了具有高端品质ღ◈、独特设计和个性表达的选择ღ◈，也为中国高端品牌走出了一条发展路径ღ◈，市场空间不可小觑圣衣神话交易所ღ◈。但最终能否形成具有辨识度的品牌认知ღ◈，在高端市场真正立足ღ◈，打入国际市场ღ◈，仍需更多品牌文化和商品内核的支撑ღ◈。

　　无论是高梵还是波司登ღ◈，品牌故事仍需继续完善ღ◈，才能在高端消费领域实现与传统品牌的“顶峰相见”ღ◈。